当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 蓝山膏腴黑泽酒：广告策划中的体验式营销 作者：朱志明 时间：2008-7-8 字体：[大] [中] [小]

    我们知道，体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务的产品为舞台，以有形的产品为载体，通过各种营销方式，刺激消费者消费欲望的一个动态过程。而广告策划中体验式营销，却是在广告策划中为消费者创造有价值的感官体验、情感体验、思维体验等，来帮助、引导、指点消费者去感受或幻想，来正真实现自我价值和理想的“情境快感”。
    一、广告策划中体验式营销的关键点？
    伴随着产品同质化的日益加剧，消费者在众多出色的产品面前难以通过“功能和效用”做出购买的选择判
断。于是，企业已开始不断的通过各种方式、各种媒介广告将品牌或产品的体验价值有效地传递给潜在消费者，让消费者对企业产品或品牌产生深刻的印象和美好的感受。
    但是，广告策划中体验式营销的如何把握广告诉求的关键呢？企业通过广告在与消费者的沟通和互动中，如何传达感觉、感受、思维、行为的体验，如何牢牢地抓住了消费者的“眼球”、“注意力”、“心理认同”，如何提供给人们值得回味的情境，如何淡化广告的功利色彩，如何避免受众对广告的反感，让受众深陷体验的快感之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念。这才是广告策划中体验式营销的重点。
    所以，一个好的广告作品，往往是通过广告的画面、文字、语言、动作等要素来触发人们的基本感官、情感、思维、行为等来进行设计和传播的。
    就像一个好的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“滋滋”声。李奥贝纳在为美国肉类协会做的广告也是如此：“你能不能听到它们在锅里滋滋作响？”只有消费者听到牛排在油锅里的在“滋滋”声，才能进而联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩、味道鲜美等，广告用听觉作诱导，唤起人们的视觉、味觉联想，从而唤起人们的食欲和购买欲。
    大家一定还记得，BILLY牛仔装的终端壁面POP广告：画面是一对身着BILLY牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏――体魄强健的男子反背起妩媚动人的女友，广告语“别让人偷走您的梦”。曾让许多年轻情侣在此驻足观望，被温馨欢愉的气氛深深陶醉，产生极大兴趣，激发购买欲望，最终毫不犹豫地掏钱购买。相比之下，许多厂商仅靠著名女影星的脸蛋和身体介绍来产品性能的广告，不免显得有些“俗不可耐”。
    同样，在蓝山膏腴黑泽酒软图广告中，我们更真实的感受到广告策划中体验式营销的魅力和价值。在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告，从色彩鲜艳、栩栩如生的视觉感受、启发性、诱惑性的文字阐述，激发着目标消费着的兴趣与消费欲望；许多软图广告的传播中更是融入了情、爱、性、灵、肉等感性色彩，引发消费者激动的心情和冲动的情绪，使消费者在消费蓝山膏腴黑泽酒的过程中始终贯穿着浓郁的感情因子；更让人惊叹的是，许多软图的广告表现本身就是向受众展现一种现代、时尚、个性、自我体现的生活方式，成功的将蓝山膏腴黑泽酒所倡导的价值观和当前人们所追求的自我价值实现，巧妙的通过暗示的手法对接起来，在受众群体的内心深处又一次品牌叠加；彻底淡化了广告策划 中的功利色彩，避免了受众对广告的反感，让受众深陷体验的快感之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务、价值和观念。
    通过上文所述，我们了解广告策划 中得体验式营销魅力以及一些关键点，但是究竟如何设计广告策划中的体验式营销呢？
    二、广告策划的体验式营销五种路径
    阿西姆·安萨利教授认为体验式营销可以提供感官、情感、思维、行动及关系等五种体验。广告策划要从上述不同的体验营销目的出发，针对性的采取不同的表达手段，充分地传达各种不同的体验感受，达到销售商品和服务甚至某种体验的目的。
    1、广告策划的感官体验式营销路径
    广告策划中的感官体验式营销是要使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。广告中应该怎样感性地表达这种体验呢？可在传达的某种感觉里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），使产品感知化，一个最直接的办法就是增加某些要素，通过突出产品的任何一种感官特征，让消费者沉浸在某种环境里，以引发受众的美感或兴奋，激发受众兴趣和增加产品的价值。当然这需要先弄清楚哪种感觉最能打动消费者，从而以这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。
    在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告中，我们震撼的感受到感官体验式营销的价值。
    在这里，我们不仅看到了有用代表女性敏感部位的元素作为主要广告画面来吸引受众眼球的视觉冲击效应；还有古典美女与历史文化诉求融合的尊贵高雅画面；还有用岁月酿造而成，见证蓝山膏腴黑泽酒三个半世纪历史的广告画面；还有通过动、植物来意象表达蓝山膏腴黑泽酒功能卖点的神奇画面；更有用天地间的神圣而神秘的大自然来暗示人类“原始行为”高度与内涵的画面等等，都是能够极为刺激受众的感官，使人留连忘返。
    2、广告策划的情感体验式营销路径
    情感体验式营销是要触动消费者的内心情感，目的在于创造喜好的体验，引导消费者从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定的情绪，表明在消费过程中充满感情色彩。
    在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告中有这样一幅广告画面：“真正的王子是骑士”，主画面是以一位身着丝裙、楚楚可人的“白雪公主”挽着她心中高大威猛、阳刚帅气的“白马王子”的生活情景，来表达彼此之间的爱之深、情之浓、心之通的情感色彩，而这令人艳羡的浓情深意恰恰得益于蓝山膏腴黑泽酒的滋润。
    所以，向要使用情感刺激物（广告、催化剂和物体），以影响受众的情绪和情感。产品或品牌所设计的活动、氛围、情景无疑是最好的刺激物。如南方黑芝麻电视广告引出受众强烈的怀旧情感，可已说是营造情感式体验的典范。
    3、广告策划的思维体验式营销路径
    思维体验式营销刺激的是理性受众的思维，创造性地让消费者获得认识和解决问题的重要性的体验。广告中可运用惊奇、计谋和诱惑、恐吓等手法引发消费者产生统一或各异的想法，创造出吃惊、感叹、有趣、冲动等情绪。
    在蓝山膏腴黑泽酒的软图广告中有这样一幅“别偷懒 ，你没有理由”广告画面，是很容易引起了那些人到中年或老年的无限思索与感叹，极易引发目标消费群体重新找回“昨日雄风”的欲望。
    人在年轻时，如狼岁月，生活总是充满激情和浪漫，永无止境的合欢之乐更为生活注入了兴奋剂。然而人到中年或者老年，身力疲惫，心有而力不足，年轻时的那份激情和浪漫已埋藏心底，合欢之乐已成为一种敷衍甚至负担，回避和偷懒似乎成了这个阶段男人的黄昏主题，听到妻子埋怨，怎能不让男人不思考这个问题的严重性呢？
    所以，当这样的目标消费群体，看到这幅广告画面，思考这句“别偷懒 ，你没有理由”的埋怨之词，即使在理智的受众，经过一番思索与斗争，还是控制不了想消费的欲望。
    4、广告策划的行动体验式营销路径
    行动体验式营销意在影响人们的身体体验、生活方式。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富受众的生活。广告中应该把品牌与受众的实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来，刺激受众立刻行动起来。如耐克广告语“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。
    在蓝山膏腴黑泽酒中软图广告中，众多的影响受众身体体验、生活方式等方面的行动体验式营销也很具色彩和特性。如两个温文可爱的狗狗，怀着同一个心思，向往着同一个梦想，那就是赶快行动：做下来歇歇，喝一盅膏腴酒，让幸福来追求我！
    还如广告中所说的：喂，我想说，对你的表现，我很满意！仿佛使人看到这样的场景：一个男人抚摸着躺在自己怀中的女人，看着满足的娇态，听着娓娓的娇语，这种征服后的成就感怎么不令人神往呢？而这所有的功劳却蓝山膏腴黑泽酒的力量，怎么不刺激受众赶快行动呢？
    5、广告策划的关联体验式营销路径
    广告策划中关联式体验营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，虽然个人有完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，但关联体验式营销已超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联结在一起起来，从而建立强有力的品牌关系。
    如美国摩托车厂商哈雷·戴维森推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子”的象征。
    其实，蓝山膏腴黑泽酒广告策划本身已经包容了关联式营销的内涵，因为在黑泽酒的网站中每天都汇集者各自需求的群体，有广告欣赏者，有产品需求者，有美图欣赏者，有合作洽谈者等等，他们在这个“圈子”里把自己、他人、以及蓝山膏腴黑泽酒带给他们的不同文化感受，追寻共同的价值，自然而然的与着蓝山膏腴黑泽酒之间建立起强有力的品牌关系。


朱志明：方的智业（北京）营销传播机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、广告创意、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话：13966699404